Che intorno a Wicked ci fosse una notevole aspettativa da parte sia della Universal che degli addetti ai lavori era scontato. D'altronde abbiamo "solo" a che fare con la - prima - delle due parti dell'adattamento per il grande schermo di quello che, dal 2003 a oggi, è diventato il quinto show più rappresentato di sempre in quel di Broadway (e il 28° nella storia del teatro). Una produzione capace di generare, in 21 anni, introiti superiori ai cinque miliardi di dollari. Numeri che non hanno nulla da invidiare a quelli dei più noti franchise cinematografici.
Per il momento, il film di Jon M. Chu sta ripagando gli sforzi produttivi e di marketing della Universal, che ha speso 150 milioni di dollari per il budget e 150 per la P&A (NB: questi numeri fanno riferimento solo ed esclusivamente alla prima parte). Il primo fine settimana ha difatti regalato alla major una performance da 162 milioni di dollari d'incasso in tutto il mondo. Un incasso che, naturalmente, si deve al peso del titolo del film e all'amore delle persone con tutto ciò che ha a che fare col mondo di Oz, alla presenza nel cast di due protagoniste come Cynthia Erivo e, soprattutto, Ariana Grande. Ma anche grazie a un'operazione di partnership avviata dal marketing della Universal che ha già fatto la storia della promozione cinematografica.
Perché Wicked è già un film da studiare
Da sempre, per quelle che sono le sue produzioni di maggior richiamo, Hollywood ci ha abituato a operazioni di partnership commerciali che legano franchise e personaggi a determinati marchi. Pensiamo a James Bond che, da sempre, è collegato a una marca di automobili ben specifica e a un cocktail "agitato, non mescolato" che ha, fra i suoi ingredienti principali, uno dei più celebri alcolici di sempre.
Per le major, cose come il product placement, ovvero l'apparizione di un marchio ben riconoscibile in un film o una serie TV, sono dei modi per rientrare delle spese produttive sostenute (sono "camei" a pagamento) mentre le partnership di co-branding, ovvero quelle attivazioni che portano ad avere un qualche supereroe Marvel o DC sulle confezioni di una gamma di biscotti, equivalgono a un aumento esponenziale della visibilità di una data proprietà intellettuale. L'azienda X paga l'azienda Y per poter usare un suo marchio e sfruttarne la popolarità e così l'azienda Y finisce per guadagnarci due volte.
Ebbene, per Wicked, la Universal ha stretto accordi con un numero monstre di partner promozionali, ben 450. Tutto questo si traduce con un media value (cioè il valore di esposizione mediatica) pari a 350 milioni di dollari. Tradotto in termini pratici: siglando tutti questi accordi di sfruttamento del marchio Wicked, lo studio, che di suo ha speso come dicevamo qualche riga fa 150 milioni di dollari di "Prints & Advertising", ha ottenuto un'ulteriore spinta di visibilità "gratis" (perché pagata appunto da altri!) pari a un investimento da 350 milioni di dollari. Per Hollywood è un record che fa quasi impallidire le campagne analoghe attuate per tentpole quali Avengers: Endgame nel 2019 (200 milioni di dollari di media value), Spider-Man: No Way Home nel 2021 (220 milioni di media value) e Avatar: La via dell'acqua nel 2022 (170 milioni di media value).
Quella di Wicked è una strategia che puntando su partner retail ha raggiunto 2 miliardi di consumatori e quota 25 miliardi d'impression sul web. Michael Moses, Chief Marketing Officer di Universal, spiega a Deadline che presso lo studio c'era la chiara consapevolezza che la portata del progetto era enorme e che bisognava maneggiarlo come un evento culturale ma anche che Wicked "può essere considerata come una IP, ma non c'è già un franchise cinematografico su di essa per cui per noi era un autentico obbligo far sì che diventasse un evento". Missione riuscita, a quanto pare.
Come ti convinco il brand
Riuscire a far sì che colossi come Lexus, LEGO o Target si leghino a un film non è però scontato e, per conquistare la fiducia di questa sfilza infinita di partner e convincerli ad abbracciare con estremo calore Wicked, la Universal ha dovuto ragionare d'astuzia. Per stuzzicare l'interesse dei brand, lo studio ha allestito una sorta di vera e propria "fiera" del film che consisteva in una visita sul set londinese di Wicked grazie alla quale i responsabili dei vari marchi hanno potuto camminare fisicamente fra le scenografie di Nathan Crowley e assistere a performance live di Ariana Grande e Cynthia Erivo. Era fondamentale per la major far sì che Wicked andasse oltre i fan dello spettacolo a Broadway anche perché i musical, che prima del covid hanno avuto ottime rese al box-office, hanno dimostrato negli ultimi anni di scricchiolare un po' a livello commerciale. Se, prima della pandemia, musical come Les Misérables e Into the Woods hanno avuto un roseo destino al botteghino incassando globalmente 443 milioni il primo e 213 il secondo, altri come West Side Story (76milioni), Dear Evan Hansen (19 milioni) e In the Heights (45 milioni), diretto dallo stesso regista di Wicked, non sono stati baciati da altrettanta fortuna.
E sul carrozzone della Universal troviamo tutta una serie di aziende che rappresentano il top dei loro settori di riferimento. Abbiamo LEGO, che fra l'altro è stata una delle prime realtà ad attivarsi, mesi e mesi fa, a livello di comunicazione sui set in arrivo basati sul film, c'è Starbucks con la sua prima attivazione in assoluto in materia di partnership cinematografiche, c'è Amazon che ha portato le voci di Elphaba (Cynthia Erivo) Glinda (Ariana Grande) sull'ecosistema Alexa, c'è Mattel con le sue bambole. Ma ci sono anche partnership meno scontate sulla carta come quella con le auto Lexus. Normalmente, chi produce delle vetture desidera anche che questo o quel modello si veda nel film che va a promuovere. Cosa, questa, un po' complicata con un musical ambientato nel mondo di Oz. Ma la Toyota, per la sua linea di automotive di lusso, è stata ben lieta di "sfidare la gravita" con uno spot in cui le immagini della Lexus TX sono montate insieme a quelle di Wicked con Defying Gravity a fare da commento sonoro.
E in un contesto molto redditizio per il cinema come quello newyorkese, c'è anche chi come Hilton, presso il New York Hilton Midtown, ha allestito una suite "in stile Wicked" dove è possibile soggiornare dal 21 novembre al 5 gennaio, o Bloomingdale's che, presso la storica sede di Manhattan, propone delle vetrine con installazioni in tema con il film. Un'ulteriore dimostrazione di come la Universal, con Wicked, stia proseguendo su un cammino di partnership commerciali vincenti il cui inizio può convenzionalmente essere associato a Jurassic Park nel "remoto" 1993. Un percorso che, in questo specifico settore della comunicazione e marketing cinematografico, l'ha portata a essere una macchina da guerra senza eguali a Hollywood.