L'ultima evoluzione del cinema commerciale nordamericano (il blockbuster) è quello incentrato sulla narrativizzazione dei cosiddetti "brand", ovvero i "marchi", i nomi delle grandi industrie del mercato internazionale, da beni di consumo ad atri settori che operano nella creatività.
"Ultima" poi per modo di dire, visto che sono ormai parecchi anni che questo modo di fare cinema a livello industriale si è andato affermandosi e perché ha delle radici che risalgono direttamente agli anni '70, quando i grandi esponenti dei famigerati Movie Brats creavano film in grado di monopolizzare i botteghini per mesi.
Lo abbiamo visto molto quest'anno, con l'uscita di Super Mario Bros. - Il film, andato benissimo al botteghino (è appena il secondo film di animazione per il maggior incasso nel mondo), ma anche con Air - La storia del grande salto di Ben Affleck, che trovate su Prime Video, o Tetris, che invece è su Apple, e infine quello che "rischia" (un verbo forzato, ovviamente) di diventare un successo in grado di battere più di un record e che ha fatto già il miracolo di riempire le sale italiane nel mese di luglio, ovvero Barbie di Greta Gerwig. Questo film ci consente di valutare un'altra, questa sì, "ultima" evoluzione del blockbuster che adotta per far successo e parlare in modo trasversale, un punto di vista, almeno parzialmente, di critica rispetto al prodotto da cui prende spunto.
Come tutte quante le strategie che nascono da logiche commerciali, cioè figlie del capitalismo, quello che muove anche questa tendenza cinematografica è il profitto. E non c'è nulla di nuovo e non c'è neanche nulla di male in questo, ma possono sorgere delle controindicazioni, alcune delle quali generate nel momento in cui i prodotti figli di questo tipo di logica vogliono anche destrutturarla.
Questa ambiguità non nasce dalla mala concezione di pellicole come quelle sopracitate né dalla malsanità dell'operazione commerciale in sé (un'industria si deve sempre rinnovare), ma dal paradosso intellettuale che si viene a creare quando lo scopo di un'operazione viene raggiunto rinnegandolo, distruggendolo e demonizzandolo. In cambio potremmo però avere una maggiore consapevolezza riguardo le logiche che muovono Hollywood, come gli autori possono intervenite all'interno della sfera della creatività e che ruolo potremmo avere noi in rapporto ad esse.
Proviamo ad avventurarci, vediamo cosa ne esce fuori.
Dalla nascita del blockbuster al cinema pop brandizzato
Negli anni '70 con l'arrivo de Lo Squalo (avevate già intuito il riferimento, ne siamo sicuri) l'industria del cinema cambiò per sempre. Eravamo nell'epoca dell'analogico e nessuno aveva la possibilità di individuare la dimensione post moderna di lavori di registi, creativi, artisti, rivoluzionari come Steven Spielberg o come George Lucas, fautori di saghe come Indiana Jones o Star Wars, che tanto prendevano da prodotti che li appassionavano da piccoli. Di solito televisivi.
La rielaborazione di quel materiale lì, rivisto in maniera originale, ha creato un immaginario che ha fatto la storia del cinema, dando vita ai primi franchise, che nascevano sullo schermo per poi divenire altro: giocattoli, libri, fumetti, videogame, costumi, tatuaggi. Insomma generando fandom e rivitalizzando la cultura pop.
Lo Squalo - la saga: un terrore lungo 45 anni
Questo fenomeno straordinario (il postmodernismo) ha ispirato anche diverso cinema autoriale, che ha cominciato ad innestarsi su quello commerciale per poi staccarsi, rielaborando generi pop o meno, in nome della nostalgia, dell'anarchia o dell'amore per un genere o un altro, per creare qualcosa di originale e riconoscibile. Ci sono esempi altissimi, come quello di sua maestà Quentin Tarantino e i suoi riferimenti, come ad esempio Sergio Leone, che smontava e rimontava il western come mai fatto fino a quel momento. Potremmo fare milioni di nomi, ci limitiamo a questi, voi tenete in conto che la regola del "nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma" per cinema vale doppio.
Dopodiché si è passati a portare sullo schermo saghe e prodotti che provenivano da altro e che in quell'"altro" erano già famosi, come i supereroi, su cui si è cominciato a sperimentare finché, un giorno, è arrivato Iron Man e tutto è cambiato di nuovo, creando gli universi. Saghe crossmediali stavolta perfettamente consapevoli di esserlo, quindi a conoscenza della propria Natura e non solo perfettamente in grado di giocare di riflettere con essa, ma addirittura di rendere questa riflessione motivo di attrazione per il pubblico e dunque modo per generare profitto. Un discorso ipertestuale iniziato volendo con Toy Story (i giocattoli che sanno di essere giocattoli) e non a caso Lightyear comincia con una frase che è puro metacinema (o metavita), ma che solo con questa ultima evoluzione, che vede i marchi essere al centro della narrazione, allora ha acquisito un reale valore commerciale.
Pellicole come i due Sonic e, soprattutto, The Lego Movie (che ha ormai quasi 10) sono stati gli ultimi step cronologici e creativi in questo senso prima di arrivare, eccoci, ad oggi. Siamo stati velocissimi.
Rischi e possibilità
Abbiamo parlato della sostanziale inevitabilità di questo percorso e anche di una sua bontà dal punto di vista del profitto, dato che anche i tentativi di tornare a saghe nominate sopra a quanto pare serve a ben poco. Anche in questo caso abbiamo due esempi nel 2023, ovvero Mission: Impossible - Dead Reckoning Parte uno e Indiana Jones e il quadrante del destino, i quali non hanno dato (o non stanno dando alle coordinate temporali in cui questo articolo viene scritto) l'effetto sperato sul mercato.
Ci si muove a tentativi e questa idea di destrutturazione o di autonarrazione anche critica, in ogni caso umanizzata, di questi grandi brand sta avendo un impatto decisamente molto più performante sulla ricezione del pubblico. Questa è, probabilmente, la più grande lezione di Super Mario Bros. - Il film, ma, soprattutto, di Barbie. Quest'ultimo titolo però apre ad un altro scenario, visto il coinvolgimento di due autori come la Gerwig e Noah Baumbach e l'enorme, splendida, campagna di marketing che ha portato il film (e Oppenheimer) ad avere una visibilità tale che bisognerà andarlo a studiare negli anni a venire.
Barbie, le opinioni della redazione
Barbie infatti potrebbe essere il punto zero per il primo universo cinematografico che basa il suo successo non solo su tutto ciò che concerne la parte commerciale del lavoro, ma soprattutto quello che concerne il suo lato metatestuale di critica autoriale al prodotto di consumo stesso, all'idea e a chi c'è dietro, per poter poi dire quello che gli interessa. Qui può avvenire lo spostamento dell'analisi dalla parte industriale a quella cinematografica e possono nascere dei dubbi, innanzitutto riguardo la lettura che deve fornire la critica. Dubbi che devono sorgere ogni volta che il cinema cambia o può cambiare.
Il capitalismo si rivolge sempre al consumatore prima che allo spettatore e dunque il focus critico deve spostarsi, per una corretta lettura, su quel lato. A maggior ragione quando il profitto può nascere da una monetizzazione di una posizione ideologica, culturale o sociale prima ancora del gusto cinefilo, dato che il pericolo di una monetizzazione di quegli aspetti, come da costume della cultura del consumo, può portare ad un abbassamento della loro razionalizzazione per trasformarli in posizioni da stadio. Le vie di mezzo disturbano le logiche di un mercato che vuole appiattimento invece che complessità.
Film che hanno come core economico e narrativo quello di criticare il capitalismo dall'interno possono quindi divenire trappole intellettuali, ma anche una straordinaria nuova via per permettere al pubblico di acquisire una maggiore consapevolezza riguardo le tematiche espresse. Perché non è un caso se proprio questo tipo di film di Barbie, coniugato tra cinema commerciale e una specifica e azzeccata visione di cinema autoriale, sta avendo questo successo, parlando di femminismo o post femminismo capitalista, patriarcato e società dei consumi. Non per primo, ma in un modo nuovo e che evidentemente fa presa sul mondo a cui si rivolge.
Il pubblico di oggi ha bisogno di vedere questi temi rappresentati sullo schermo e ha bisogno di posizionarsi in relazione ad essi, che sono attuali come non mai.
Quello che salva, anche in questo caso, è un dibattito che parta da una consapevolezza, in modo da poter capire da dove provengano le letture della nostra realtà, comprendere il lavoro degli autori e il potere che abbiamo noi, spettatori, ma anche consumatori, di rielaborarlo, discuterne e farlo nostro. Una strada per non esserne assaliti e capire dove il cinema, specchio della nostra società, sta andando e ci sta portando. Perché "ci sta portando" tutti, senza divisioni di sorta. Questo può divenire il più grande merito di Barbie e dell'ultima tendenza del cinema commerciale. E scusate se è poco.